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樊登讀書:用北極星指標構建增長模型


制定完北極星指標,還可以通過產品內蛛絲馬跡,運營體系等進行驗證,你學會了嗎?關于北極星指標的制定和增長模型的構建,已形成基本的理論體系,接下來會用該理論進行產品分析,今天是小事兒增長方法論的第4篇。

本篇選擇知識付費領域,以樊登讀書為例進行分析。

根據分享的理論體系,將北極星指標的制定和應用步驟總結于上圖,如果你已經看過之前的3篇理論文章,那這圖你一定能看懂,如果忘了的話,可以再翻看一下。(翻到文末可直達)

接下來將根據圖中的目錄,以樊登讀書為例,制定北極星指標并進行增長模型的構建。

關于PMF,樊登讀書已經經過了市場驗證,并且在整個行業陷入增長瓶頸期的時候脫穎而出,下面將直接從分析增長重點開始

現階段增長重點

一、市場情況

根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2017年以來,中國知識付費行業市場規模快速擴大,2020年達392億元,預計到2021年將達到675億元。艾媒咨詢分析師認為,隨著互聯網行業不斷發展,知識付費行業獲得流量紅利,隨著知識付費平臺運營模式逐步成熟,內容、形式不斷豐富,行業整體市場規模有望加速擴大。

據此數據可以看出,雖然行業經歷了快速增長期,但依然還有很大體量的增長空間,仍然處于增量市場狀態。

根據樊登讀書的商業打法,依然可以考慮快速擴增,跑馬圈地,但考慮到樊登讀書的變現能力較強,所以樊登讀書依然可以重點進行變現,從而支撐進一步獲客。

二、產品生命周期

2018年是知識付費發展井噴之年,之后知識付費行業發展速度已經放緩,受2020年疫情影響,市場規模回升,預計2021年將持續回升,但整個行業已進入較為成熟的發展階段。

樊登讀書與得到和混沌大學等不同,他關注下沉市場用戶的學習需求,精耕細作,利用線下分銷代理的打法,迅速占領市場,2020年估值已超50億,也已占據較大市場規模。

酷傳網查看樊登讀書APP的總下載量(僅安卓)增長趨勢可以發現,2019年進入快速成長期,2020年8月開始增長放緩,產品開始進入成熟期。

在該時期,產品需要關注留存和活躍,主動優化當前變現方式,同時探索新的變現玩法。

三、產品品類

樊登讀書屬于內容類產品,需要不斷提升用戶活躍,關注用戶留存率,通過提升用戶留存探索更多的變現方式,為用戶提供優質內容的同時挖掘更多的付費場景。

四、獨特商業因素

樊登讀書有3個需要特別需要關注的因素:

  • 第一個是內容。對于內容類產品來說,內容質量尤其重要,是產品的核心價值所在,所以對于內容質量的把控至關重要。
  • 第二個是其獨特的線下銷售代理的打法。樊登讀書以該打法獲得快速增長,也獲得更多變現,但也需要關注代理對于樊登讀書會員的影響。
  • 第三個是其用戶定位。樊登讀書抓住大眾市場用戶,無論個人經濟和所處環境如何,都是有學習需求的,當前市場是否可以更加下沉一些?或者是否可以多一些更精英的內容?都是可以不斷思考和探索的。

五、總結

根據以上4點總結樊登讀書的增長重點如下:

  • 根據樊登讀書的商業打法,依然可以考慮快速擴增,但其較強的變現能力反過來能夠幫助樊登讀書獲客,所以依然重點在變現上。
  • 樊登讀書目前的商業模式已經比較成熟,已進入產品成熟期,需要不斷探索更優或更多的變現形式。
  • 樊登讀書提供的核心價值就是其內容,無論是何時何種場景何種玩法都需要保證內容質量。

制定北極星指標

一、明確商業目標和用戶價值

樊登讀書要解決的用戶問題是:沒有時間讀書、不知道讀哪些書、讀書效率低

從這里可以看出,這是一類有讀書學習的意愿但讀書能力較差的用戶群體,樊登讀書為他們選擇優質的書籍推薦給他們,并幫助他們提煉要點,用較短的時間掌握書籍重點。

那末,據此分析,樊登讀書的商業目標:

結合產品的增長重點,留存和變現至關重要,其變現能力也是比較強的,獲得的收入考慮繼續快速獲客實現新的增長,以是,商業目標為獲得持續性會員收入

用戶價值:

快速讀到好書,學到知識

鏈接商業目標和用戶價值形成閉環:

考慮有哪些指標能夠滿足閉環要求:

  • 聽書數量:聽書越多,說明用戶越能夠聽到感興趣的書,才有可能持續收聽
  • 聽書時長:聽書的時間越長,說明用戶開啟了沉浸式的聽書體驗,認真得汲取知識,從中獲得價值,提升用戶信任感和忠誠度,進而轉化為付費用戶,持續獲得價值
  • 付費訂閱人數:付費訂閱人數越多,說明能夠感受到價值的用戶越多,用戶收聽到了感興趣的書并獲得了價值,同時平臺獲得更多的收入,繼續提供更多有價值的內容
  • 活躍用戶數:活躍用戶數越多,說明產品的意向用戶越多,才有可能引導用戶發現價值,進行轉化
  • 聽書用戶數:越多的用戶開始聽書,才會有越多的用戶感受到產品價值,從而進行轉化

二、6個標準篩選指標

篩選后得到兩個合適的指標:

  • 聽書數量、聽書時長

三、結合現狀確定指標

對于知識付費產品來說,用戶從產品中獲得價值,才會更加心甘情愿的付費,結合聽書數量和聽書時長,在一定程度上都可以反應用戶獲得了價值:

  • 用戶聽得書越多,說明用戶能夠找到很多感興趣的書籍;用戶聽書時間越長,說明用戶對音頻內容越感興趣
  • 內容類產品希望用戶能夠在產品內活躍時間更長,假如用戶只是對書籍有興趣點開看了看,并沒有聽下去,那么用戶并不能從中獲得價值,所以相對來講,用戶聽書時長可能對于用戶價值的體現更準確一些(書籍數量一定程度上可以說是一個虛榮指標,但該指標依然有很多利用價值)

以是,最終將北極星指標定為:

  • 聽書時長

構建增長模型

一、明確北極星指標

聽書時長

二、梳理用戶核心路徑

三、嘗試構建增長模型

全鏈漏斗型:

因子分解型:

(以上增長模型根據北極星指標嘗試構建,展示的數據也僅供理解,純屬虛構;結合該增長模型對于增長儀表盤的構建也會有幫助,關于增長儀表盤,后期會出文章做說明,感興趣可持續關注)

驗證分析正確性

通過產品內的蛛絲馬跡,運營體系等是可以看出產品最關注的指標的。

新用戶進入APP,會給用戶贈送7天VIP,讓用戶體驗產品價值(據此也可以看出樊登讀書的新用戶激活時間是一周),登錄后會引導用戶填寫標簽,根據我填寫的標簽推薦的書籍都蠻符合我的口味的,推薦邏輯應該做的不錯

之后開始引導用戶學完第1本書,第3本書,只有真正去聽書才能體驗到產品的核心價值,這里可以看出聽書數量和時長的方向是不錯的

接著了解了樊登讀書的任務體系,“組隊讀書”任務規則中要求累計讀書時長達60分鐘,“任務中心”學習任務也是在提高和保證用戶的基本學習時長。

從此處看來,樊登讀書的北極星指標應該就是讀書時長,即使北極星指標可能不是讀書時長,但讀書時長也必定不會差得太遠。

最初

聽書時長、學習時長、觀看時長這樣的北極星指標對于內容殺時間類產品尤其適用。

比如與樊登讀書一個類型的產品得到,在主菜單“我的”主要展示了“學習時長”,“學習成就”模塊展示數據主要即為學習時長

其他如:

短視頻類產品,如抖音、快手、YouTube等,北極星指標比較合理的為觀看時長,用戶觀看時間越長,說明用戶對視頻內容越感興趣,平臺也可以基于此做很多商業、流量等變現手段。

音頻類產品,如喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等,北極星指標常常定為收聽時長,同理的,用戶收聽時間越長,說明用戶從中獲得了價值,也會形成使用習慣,平臺也能獲得更多變現。

音樂類產品,如網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等,異樣,現在有很多用戶,一首歌能循環播放幾十上百遍,聽歌時長是個不錯的北極星指標。

讀書類產品,如微信讀書、七貓免費小說、掌閱等,主要價值就是為用戶提供海量所需書籍,讀書時長直接體現了用戶是否能夠獲得價值,像微信讀書從一開始就將競爭機制“讀書排行榜”的競爭規則設置為讀書時長,且讀書時長可以兌換讀書幣,使用戶形成一個正向循環。

文章分析到這里不知道你有沒有發現,其實很多產品的北極星指標是一致的,產品的屬性基本相一致,對于用戶來說提供的價值相一致,無論是打發時間還是利用時間做一些讀書學習,本質都是殺時間,只是順人性和逆人性的差別,以是,興許,你可以參考的產品又多了,你的競品也多了,而你的底層邏輯似乎更集中了。

你可以嘗試制定一下你當前產品的北極星指標,也歡迎你與我討論。

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